최고경영자와 마케터, 그 역할을 다시 정의하자

 

 

휴렛팩커드의 최고경영자였던 데이비드 팩커드David Packard는 “마케팅은 너무나 중요해서 아무에게나 맡길 수 없다”라고 말한 바 있다. 또 마케팅 컨설턴트였던 알 리스와 로라 리스 부녀는 “마케팅은 너무나 복잡하고 미묘해서 경험도 별로 없고, 마케팅 원리도 모르는 경영 분야의 사람들에게만 맡겨둘 수 없다”라고 하였다. 여러분은 어느 말에 더 공감이 가는가? 아마도 리스 부녀의 말에 더 공감이 가지 않을까 생각한다.

그러나 위의 말들을 곰곰이 생각해보면 양쪽의 견해에 모두 고개가 끄덕여질 것이다. 전자는 마케터나 마케팅팀만이 아니라 전사적인 차원의 문제로 마케팅의 중요성을 말하는 것이고, 후자는 전문성과 경험을 갖춘 전문 마케터의 필요성을 역설한 것이다. 이 두 가지 내용을 정리하면, 최고경영자도 그리고 마케터도 마케팅을 잘 알아야 한다는 것이다.

그러므로 전략적 차원에서 마케팅의 역할을 재정립하기 위해서는 우선 최고경영자와 마케터의 역할에 대한 새로운 인식이 이루어져야 하고, 그 토대 위에서 마케팅을 혁신의 엔진으로 삼아야 한다. 나아가 기업 차원에서 마케터는 매출 증대를 위한 프로모션 활동을 담당하는 직원이 아니라 시장을 만드는 사람market maker, 시장 전략가market strategist로 인식이 되어야 한다. 또 기업은 이제 시장의 환경이 소비자를 중심으로 완전히 재편되었다는 것을 유념하고 이들에게 어떤 가치를 제공할 수 있을지를 보다 더 많이 고민해야 할 것이다.   

최고경영자의 새로운 역할

기업의 경영이념과 경영방침에 빠지지 않고 등장하는 내용이 있다. 바로 ‘고객 가치 창출’이다. 그런데 과연 어떤 것이 고객의 가치일까? 벤저민 그레이엄Benjamin Graham은 “가격은 당신이 지불하는 것이고, 가치는 그것을 통해 당신이 얻는 것이다.”라고 했다. 즉 고객이 지불한 가격 이상으로 무언가를 얻게 되면 이를 고객의 가치라고 할 수 있다. 고객이 주관적으로 느끼는 가치는 편익이 될 수도 있고, 상징이나 경험이 될 수도 있다. 또 제품을 구입하고 사용함으로써 다른 사람들의 부러움을 산다면 이 역시 가치라고 할 수 있다. 이 같은 고객 가치를 증대하기 위해서는 전략적인 마케팅이 반드시 필요하다. 

따라서 최고경영자는 마케팅 활동의 후원자로서, 고객의 후견인으로서, 전사적인 차원에서의 품질 관리자로서 그 역할을 수행해야 한다. 그리고 모든 경영 활동의 총체적인 성과인 브랜드 가치 창출의 최종 책임자로서도 그 역할과 책임을 다해야 한다.

마케터의 새로운 역할

기업의 다양한 마케팅 활동들이 시간과 장소에 구애받지 않고 소비자들에게 전달되고 있다. 다시 말하면, 마케팅 활동의 편재성遍在性, ubiquity이 높아졌다. 이제 고객이 존재하지 않는 곳은 없다는 뜻이다. 다시 말해, 어디에나 고객이 존재한다는 말이다. 이로써 부서와 직무에 상관없이 기업의 임직원들 모두가 마케팅 마인드를 갖춰야 하는 시대가 된 것이다. 

예를 들면, 회계부서는 고객이 이해하기 쉬운 송장을 제작해야 되고, 재무부서는 세분화된 고객에 근거하여 지불 시스템을 구축해야 하며, 물류부서는 주요 고객별로 공급망 관리를 해야 하는 식이다. 이제는 마케팅 활동을 마케팅 부서에만 국한시킬 것이 아니라 전사적인 차원에서 전개해야 한다는 의미이다. 따라서 마케터는 전략적 마인드와 결과를 중시하면서 다른 부서들과 교차 기능적으로 마케팅 및 관련 업무를 수행해야 한다. 

 

또한 고객의 가치를 제공하고 극대화하기 위한 전략적 마케팅을 기획하고 실행해야 한다. 특히 인공지능, 로봇공학, 사물인터넷, 나노기술, 빅데이터, 증감현실 등 신기술로 패러다임이 전환되고 있다. 이런 변화는 마케팅에도 새로운 변화와 자극이 될 것이다. 디지털, 연결, 융합이라는 새로운 환경에 마케터는 적극적으로 대비해야 한다. 모든 곳에서 고객과 브랜드가 항상 연결되어 있다는 점을 명심해야 한다.