[브랜드 인사이트] 소비자 -브랜드 관계 유형과 브랜드 자산 구성 요소들간의 상호작용

[소비자 -브랜드 관계 유형과 브랜드 자산 구성 요소들간의 상호작용] 

글 : 구자룡(밸류바인 대표컨설턴트/경영학박사)

소비자-브랜드 관계(consumer-brand relationship)는 기존의 불특정 다수를 대상으로 하는 대량 마케팅(mass marketing)에서 핵심고객과의 지속적인 관계를 유지하고자 하는 관계마케팅(relationship marketing)으로 이행되어 가는 정 보사회에 있어 매우 중요한 과제임에도 불구하고 이 분야에 대한 연구는 상당히 제한적이었다. 이 분야의 대표적인 연구 자인 Fournier(1998)는 소비자-브랜드 관계를 브랜드가 소비자의 능동적인 파트너로서 작용하는 대인관계(interpersonal relationship)의 관점에서 관계의 유형과 특성을 도출하였다. 하지만 이를 소비자-브랜드 관계의 범주화 과정에 직접 적용 하는 과정을 연구하지는 못하였다. 따라서 소비자-브랜드의 단순한 차원을 넘어서서 현대인의 존재성을 브랜드 관계로까 지 확대하여 연구할 필요가 있다(조재영 1999). 나아가 브랜드 관계의 유형과 관계 형성의 특성을 통하여 세분화된 브랜드 전략을 전개할 필요가 있다. 또한 그 동안 브랜드에 관련된 많은 연구들이 있어 왔으나 관계론적 시각에서 브랜드를 연구 한 경우는 많지 않으며, 왜, 어떤 형태로 소비자와 브랜드와의 지속적인 관계를 추구하는지 또는 가치를 두는지에 대한 기 본적인 의문은 해결되지 않고 있는 실정이다(Webster 1992). 특히 브랜드 자산을 구성하고 있는 브랜드 인지, 지각된 품질, 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 브랜드 로열티 등의 요소들에 대해, 또 이런 요소들간에는 어떤 영향관계가 있는지에 대해 일 치된 의견이 없는 상태이다.

만약 이러한 인과관계의 경로와 강도를 파악한다면 보다 용이하게 브랜드 자산을 구축할 수 있는 브랜드 전략을 수립할 수 있을 것이다. 그러나 브랜드 자산 구축에 대한 연구는 주로 단일 차원에 대해서만 연구됨 으로써 소비자-브랜드 관계와 같은 관계론적 시각에서의 다양한 관계 유형에 따른 다차원적인 접근이 이루어지지 못하였다.

1) 소비자-브랜드 관계의 개념

브랜드를 의인화하여 사람과 사람사이의 관계로 비유하는 접근은 브랜드 개성(brand personality)에 관한 연구에서 시작 되었으며, 브랜드 개성은 소비자가 상품을 이용함으로써 어떻게 실제 자아와 이상적 자기 또는 자기의 특정 측면을 표현 해 내는가에 초점을 맞추고 있다(Aaker 1997). 다시 말해 일상 생활 속에서 사람들은 각자 다른 방법으로 서로 연관되듯 이 소비자들은 자신이 구매하는 제품이나 브랜드와 삶 속에서 개인적인 관계를 맺는다(Belk 1988; Blackston 1992; Moore 1993; Hinde 1995; Fournier 1994; 조재영 1999; Webster 2000).

특히, Fournier(1998)는 소비자-브랜드 관계를 소비자와 브랜드가 동등한 당사자로서 서로에게 파트너로서의 역 할을 담당하며 상호 작용하는 결과로 생성되는 연대를 의미한다고 하였다. 여기서 관계당사자는 소비자와 브랜 드이며, 소비자가 브랜드와의 생활 속에서 즉, 브랜드를 인지하는데서부터 구매하고 경험하는 전 과정에 걸쳐 관 계를 갖는다는 의미이다. 이런 의미에서 브랜드 관계는 브랜드 개성을 논리적으로 확대시킨 것으로 볼 수 있다 (Blackston 1992). 따라서 소비자-브랜드 관계는 소비자가 브랜드를 인지하고, 구매하고, 사용 및 경험하는 전 과 정에 걸쳐 관계를 맺는 것으로 소비자와 브랜드가 동등한 당사자로서 브랜드에 대한 소비자 태도와 소비자에 대 한 브랜드 태도 사이에 주고받는 상호작용이라고 정의할 수 있다.

2) 소비자-브랜드 관계의 유형

소비자-브랜드 관계의 유형화(typology)는 Moore(1993)에 의하여 처음 시도되었으며 브랜드 관계를 형성하는 경향의 차원으로 브랜드 차별화, 위험 회피, 충성스런 구매행동 등으로 나누었다. 비록 소비자-브랜드 관계의 차 원을 측정하는 척도를 개발하고 국가별로 문화적인 영향을 받는 다는 것을 밝혔으나, 주로 라이프스타일에 관련 된 변수를 사용함으로서 차원을 나누는 것 이상의 의미를 발견하기 어렵다. Fournier(1994)는 소비자와 브랜드간 의 관계의 깊이와 특성에 관한 연구를 통하여 관계의 질적 차원을 도출하였다. 이 연구를 기초로 각기 다른 삶 의 중요한 단계에 있는 3명의 여성과 3개월 동안 개별 사례 분석과 개인 교차 분석 방법으로 제품 카테고리 전체 차원이 아닌 특정한 브랜드 수준에서 형성된 관계에 초점을 맞추어 소비자-브랜드 관계를 연구하였다(Fournier 1998). 그 결과 상호 관련성이 높은 브랜드들이 다른 브랜드들과 달리 그들 관계의 지속성을 나타내 주는데 중요 한 ‘사랑과 열정’, ‘자아연관’, ‘상호의존’, ‘몰입’, ‘친밀감’, ‘브랜드 파트너 품질’ 등 6가지 차원을 제시하였다. 한편 이 러한 연구를 바탕으로 김유경(2002)은 소비자와 브랜드간에 형성되는 관계의 본질적 유형과 특성에 대해 파악하 고 브랜드와 소비자와의 관계 설정과정에 매개하는 중요한 영향요인을 규명하고자 하였다. 서베이와 표적 집단면 접(FGI)을 통하여 ‘상황적 의존관계’, ‘신뢰친화관계’, ‘습관적 애착관계’, ‘자아표현관계’, 그리고 ‘부정적 대안관계’ 등 5개의 대표적인 관계 유형을 구분하였으며, 관계 유형에 영향을 미치는 요인으로 제품요인이 가장 유력하다고 하 였다.

3) 소비자-브랜드 관계 연구의 문제점 및 연구방향

첫째, 소비자-브랜드 관계의 커뮤니케이션 관점에서 상호작용관계에 대한 Blackston(1992, 1993)의 연구는 브랜 드와 소비자와의 상호작용적 프로세스 즉, 브랜드를 향한 소비자의 태도와 소비자를 향한 브랜드의 태도 사이의 상호작용을 인식하였으나 이를 실증하지 않음으로서 개념만 제공하는데 그쳤다. 둘째, 소비자-브랜드 관계의 질 적 차원에 대한 Fournier(1994, 1998)의 연구에서는 소비자-브랜드 관계의 통합적 차원을 제시하였으나 특정한 브 랜드 수준에서 형성된 관계에 초점을 맞춤으로서 보다 광범위하게 적용될 수 있는 관계 유형화에는 한계를 들어 냈다. 셋째, 국내 소비자들이 인식하는 소비자-브랜드 관계 유형을 도출하기 위한 김유경(2002)의 연구에서는 소 비자가 브랜드를 경험하는 과정에서 나타나는 관계의 변화과정을 관찰하였다. 서베이에 의한 요인분석으로 유형 화를 하였으나 도출된 관계 유형에 따른 다음 단계의 활용방안에 대한 접근이 이루어 지지 않았다. 따라서 소비 자들은 브랜드를 단순히 제품이나 서비스를 식별하는 것으로만 인식하지 않고 자신과 연결되어 있는 관계로 인식 하기 때문에 소비자-브랜드 관계의 크기와 지배력은 파악할 수 있는 실증분석이 필요하다.(추보)

구자룡 원고(소비자 브랜드 관계)kpc_6 7월호_최종본(0602).pdf