[브랜드 인사이트] 브랜드 마케팅의 시대

브랜드 마케팅의 시대

글 : 구자룡(밸류바인 대표컨설턴트/경영학박사)

● 들어가며

이제는 브랜드의 시대이다. 브랜드를 위한 가장 중요한 시각은 바로 브랜드를 바라보는 전략적인 마인드이다. 관리 지향적인 마인드로는 강력한 브랜드를 만들 수 없다. 경쟁이 심화되어 있는 현재의 경영환경에서는 전략적인 마케팅, 전략적인 브랜딩이 최우선 되어야 한다. 즉, 목표를 정하고 그 목표를 달성하기 위해 필요한 전략을 수립하고, 그 전략을 달성하기 위해 적절한 전술을 펴야 마케팅 전쟁에서 승리할 수 있다. 이 마케팅 전쟁에서 승리하기 위한 가장 기본적인 접근방법이 바로 브랜딩이다. 장기적인 관점에서 브랜드의 가치를 창출하기 위한 체계적이고 일관된 전략이 요구된다.

● 브랜드는 의미이며 소비자와의 약속이다

오늘날 브랜드는 소비자에게 하나의 의미이며, 소비자와의 약속이다. 브랜드는 기업과 소비자가 상호 커뮤니케이션 하는 매개체로서의 역할을 한다. 브랜딩은 이 약속을 이행하는 것으로 달성될 수 있다.

 브랜드와 상표(商標)는 같은 말로 사용되기도 하지만 엄밀하게 말하면 그 뉘앙스에 차이가 있다. 일반적으로 상표는 등록상표(trade mark)를 말한다. 그러나 브랜드(brand)는 이러한 등록상표의 의미와 함께 브랜드를 구성하고 있는 네임, 심볼, 로고, 서체, 캐릭터 등을 포함하는 상징적인 의미를 함축하고 있다. 

특히 오늘날 통용되는 브랜드는 기업의 특정 제품이나 서비스를 경쟁업체의 제품이나 서비스와 구별하기 위해 사용된다. 타사 제품과의 구별뿐만 아니라 여기에 가치(value)가 더해질 때 그 브랜드는 기업의 자산으로 발전하게 된다. 즉, 기업은 브랜드의 가치를 제고하여 고객에게는 부가적인 상징과 편익을, 그리고 기업에게는 장기적인 이익을 가져 다 줄 수 있는 브랜드 자산을 구축할 수 있다.

다시 말해, 이제 브랜드는 제품을 구분하는 단순한 식별 기능뿐만이 아니라 소비자의 기억 속에 유ㆍ무형의 형태로 존재하며, 소비자의 각종 구매행동에 결정적인 영향을 미치고 있다. 마케팅을 거래를 통한 교환이라는 기본적인 관점에서 본다면 거래 당사자는 기업과 소비자가 되며 교환의 대상은 바로 브랜드가 된다. 

이 브랜드를 소비자는 일반적으로 기업이 제공하는 광고나 제품에 대한 제반 정보를 일일이 독립적으로 기억하는 것이 아니라 인식 속에서 '브랜드화(branded)' 하여 기억하게 된다. 그러므로 소비자와 브랜드 간의 관계가 대단히 중요하게 된다. 이런 관계는 브랜드의 이미지와 소비자 자신의 이미지가 동일시 될 때 결속의 강도가 높아지게 되고, 나아가 이런 브랜드는 강력한 브랜드로 발전하게 된다. 소비자 입장에서는 나의 문제를 해결해주는 브랜드로 인식하게 되고 기업 입장에서는 보이지 않는 프리미엄을 얻을 수 있기 때문이다.

그러므로 브랜드는 단순히 제품을 지칭하는 것만이 아니라 기업(혹은 제품)과 소비자가 상호 커뮤니케이션 하는 매개체로서의 역할도 하게 된다. 만약 브랜드가 없다면 그 제품이 무엇을 지칭하는지, 그 속에 어떤 속성과 편익이 내재되어 있는지 일일이 설명을 하더라도 소비자들은 쉽게 이해하지 못한다. 만약 브랜드가 있고 그 브랜드를 통해 커뮤니케이션이 이루어진다면 한결 손쉬운 방법으로 마케터는 소비자에게 메시지를 전달할 수 있다. 

다시 말해, 브랜드는 소비자에게 하나의 의미이며, 그 의미를 소비자에게 약속하게 된다. 소비자는 이러한 기업의 약속을 믿고 구매하게 된다. 예를 들어, ‘우리 자동차의 연비가 업계 최고 수준이다’, ‘3개월 만에 머리카락이 생긴다’, ‘침대가 흔들리지 않는다’ 등과 같은 메시지는 기업이 소비자들에게 한 약속이다. 그리고 이 약속을 지키는 것만이 소비자들로부터 절대적인 신뢰와 호감을 얻고 성공적인 브랜드를 구축할 수 있는 방법이다. 만일 기업이 소비자와의 브랜드 약속을 지킬 수 없다면 브랜드 구축은 불가능하다. 

따라서 브랜드를 구축하기 위해서는 소비자와의 약속을 지킬 수 있도록 전사적인 노력을 해야 한다. 마케터나 브랜드 매니저 만의 노력이 아니라 모든 임직원과 협력업체의 직원들까지 함께 노력해야 한다. 

이제 브랜드는 브랜드네임으로서만 존재하는 것이 아니라 경영 의사결정의 중요한 판단기준이 되고 있으며, 마케팅 활동의 핵심이 되고 있다. 나아가 고객과의 호의적인 관계를 구축하는 중심에 브랜드가 있다. 브랜드를 중심으로 경영 활동을 해야 한다는 것은 기정사실이 되고 있다.

● 브랜드는 매니지먼트를 해야 한다

오늘의 기업은 상품 가치에 못지않게 브랜드 가치를 창출해야 하는 사명을 가지고 있다. 이것은 단순한 선택의 문제가 아닌 21세기 기업의 생존을 위한 필수사항이 되고 있다. 이 과업을 달성하기 위해서는 브랜드를 관리하는 것이 아니라 매니지먼트를 해야 한다.

기업 경영에서 브랜드의 중요성이 강조된지는 이미 오래 되었다. 세계적으로 강력한 파워를 가진 브랜드인 코카콜라, 마이크로소프트, IBM, GE, 인텔, 디즈니, 맥도널드, 노키아, 도요타, 말보로, 소니, 삼성 등은 수 십년 전부터 브랜드 관리를 해왔었다. 비록 지금과 같은 브랜드 매니지먼트는 아닐지라도 그 당시에는 가장 적합하고 훌륭한 매니지먼트를 했을 것이다. 삼성만 하더라도 지난 10여년 동안 글로벌시장에서 체계적인 매니지먼트를 해 온 결과 지금과 같은 브랜드 가치를 획득할 수 있는 것이다.

세계적으로 성공한 브랜드들의 일반적인 공통점은 무엇일까? 아마도 고객들이 원하는 것을 남보다 앞서서 제공하고, 변화를 받아들이면서 끊임없이 진화하고, 고객이 느끼는 가치에 맞추어 가격을 책정한 것이다. 또한 차별적으로 포지셔닝을 하고, 일관된 커뮤니케이션 전략을 전개한 것이다. 브랜드 포트폴리오와 계층구조를 엄격히 관리하고, 브랜드 자산을 구축하기 위해 마케팅의 모든 요소를 통합적으로 관리하며, 장기간에 걸쳐 브랜드 가치를 향상시키기 위해 지속적으로 지원한 것이다. 나아가 브랜드 자산의 원천을 항상 모니터링하고 감시하며, 브랜드 매니저는 브랜드가 소비자에게 주는 가치가 무엇인지 분명하게 이해하고 있었다는 것이다.

이상과 같은 성공적인 브랜드들의 공통점의 핵심은 바로 브랜드를 매니지먼트 했다는 것이다. 브랜드를 관리하는 것이 아니라 매니지먼트 했다는 것에 의미를 두어야 한다.

일반적으로 브랜드를 소비자들에게 효과적으로 기억시키기 위해서는 자사 제품이 갖고 있는 특성 중 가장 핵심적인 것을 브랜드 컨셉으로 설정하고 이것을 알리는 데 기업의 모든 마케팅 자원을 집중한다. 소비자의 인식 속에 제품과 동일시되는 오직 한가지 단어나 개념을 심는 것이다. 즉, 소비자 마음속에 우리의 브랜드를 심어주기 하는 포지셔닝이 이루어지게 된다. 이를 통하여 브랜드 가치를 극대화시킬 수 있다. 그러므로 브랜드의 가치를 창출할 수 있는 마케팅 및 브랜딩 활동인 브랜드 매니지먼트는 필수 불가결한 경영전략이 된 것이다.

따라서 브랜드를 효율적으로 매니지먼트 하기 위해서는 해당 브랜드의 핵심가치인 컨셉을 중심으로 일관성과 지속성을 유지해야 한다. 또한 브랜드의 현재 상태와 해당 시장의 여건, 그리고 소비자들의 트렌드와 경쟁 브랜드들의 움직임 등 브랜드를 둘러싸고 있는 많은 요소들의 동향을 분석하고 반영해야 한다.

나아가 브랜드를 매니지먼트 하는 조직체계상 카테고리별 혹은 카테고리 내의 개별 브랜드에 대한 담당 매니저의 전문성을 제고할 필요가 있다. 브랜드 매니저는 담당 브랜드의 장기적인 브랜드 가치를 극대화 시키는 데 그 사명이 있음을 분명히 해야 한다. 이런 요소들이 결합될 때 전략적인 브랜드 매니지먼트 시스템을 구축할 수 있다.

● 브랜드 의미의 변천

원래 브랜드는 ‘앵글로색슨족’이 불에 달군 인두로 자기 소유의 가축에 낙인을 찍어 소유물을 확인하고 타인의 것과 구별하기 위하여 사용하면서부터 시작되었다. 즉, 소유물을 증명하는 소유표(Propriety Mark)로서 기능 했던 것이다. 중세 길드 제도 하에서 사용된 브랜드는 길드 가입자를 통제하는 수단에 불과했다. 18세기 초 프랑스에서의 '영업의 자유'선언이 계기가 되어 신용의 표시, 자산의 표시로 그 기능이 확장되고 변화되기 시작하였다. 현대산업사회에서 브랜드는 한 기업의 자산 가치 중에서도 가장 중요한 가치로 인식되고 있고, 소비자들은 자아 이미지를 대신해 줄 수 있는 상징물로 인식하게 되었다.