잘 가꾼 나의 브랜드가 마법의 마케팅이 된다
[성공하는 브랜드 만들기] 전문가의 미래, 나를 브랜딩하라 ②
어느 날 갑자기 마케팅이 되는 것은 아니다. 마법은 스스로 준비했을 때 가능하다. 내가 제공한 서비스에 고객이 혜택을 받았다고 느낄 때 나의 브랜드는 가치 있는 브랜드가 된다. 특히 퍼스널 브랜드는 고객의 만족이 절대적이다. 커뮤니케이션 수단이 제한적이기 때문에 추천과 입소문을 일으켜야 한다. 내가 제공한 서비스에 대해 고객이 만족하고 가치를 느껴야 마법의 마케팅이 된다. 마케팅은 고객의 가치를 창출하는 활동이다.
■ 왜 다들 마케팅, 마케팅 할까
어디를 가더라도 만나는 사람들마다 마케팅 타령이다. 1인 미디어가 출현한 이후 마케팅에 대한 관심이 한층 높아진 측면도 있다. 모두가 마케팅 전문가가 될 수 있는 시대다. 가만히 들어보면 말하는 사람마다 마케팅에 대해 다르게 이야기한다. 소셜 마케팅, 입소문 마케팅, SNS 마케팅, 홍보 마
케팅, 디지털 마케팅, 블로그 마케팅, 유튜브 마케팅 등등. 그리고 마케팅만 하면 무엇이든 다 될 것같이 이야기한다. 돈을 많이 가진 대기업의 전유물이었던 마케팅이 이제는 미디어를 가진 사람이라면 돈에 관계없이 누구라도 할 수 있는 것이 되었다.
다들 마케팅을 주창하는 이유는 간단하다. 돈을 많이 들이지 않더라도 높은 성과를 낼 수 있다고 생각하기 때문이다. 투자 대비 환수 즉, ROI(Return On Investment)’가 높기 때문이다. 약간의 시간과 노력만 들이면 어마어마한 성과가 나타날 것이라고 현혹하는 전문가들도 있다. 그렇게만 되면 얼마나 좋을까? 언제나 현실은 녹록하지 않다. 위에서 열거한 마케팅은 마케팅을 하는 커뮤니케이션 수단의 종류들일 뿐이다. 무엇을 마케팅 할 것인가가 빠져 있다.
그렇다면 마케팅은 무엇인가? 마케팅의 대부인 필립 코틀러 교수는 “마케팅이란 이익을 내면서 고객 욕구를 충족시키는 것”이라고 했다. 먼저 이익이 나야 한다. 당연한 말이다. 모든 비즈니스에서 이익이 나지 않으면 사업은 계속될 수 없다. 이익이 나야 하지만 이익이 목적은 아니다. 이익이 목적이 되는 순간 마케팅은 이익을 내기 위한 도구로 전락한다.
그 끝은 감옥이 될 가능성이 매우 높다. 가습기 살균제 사건에서 볼 수 있듯이 기업가와 실무자가 이익에 매몰되어 진짜 중요한 고객의 욕구를 보지 못한 결과 사업가와 실무자는 법의 심판을 받게 되었다. 그리고 피해를 입은 많은 고객들이 고통스러워하고 있다. 퍼스널 브랜드도 마찬가지다. 황우석 박사의 줄기세포 논문 조작 사건으로 당사자는 물론 한국의 이미지에도 나쁜 영향을 주었다. 고객 욕구에 대한 잘못된 파악이 낳은 비극이다. 마케팅이 생각만큼 쉬운 게 아니라는 증거들이다.
■ 제대로 된 전략적 마케팅은 마법의 지팡이가 된다
우리 모두는 ‘짠!’ 하고 마법을 부리고 싶다. 마법사의 지팡이가 있으면 얼마나 좋을까? 판타지 소설 『해리 포터』 시리즈에서 해리 포터는 호그와트 마법학교에 들어가서 열심히 마법을 공부한다. 적어도 마법을 부리고 싶다면 제대로 공부해야 가능하지 않을까? 비즈니스 정글에서 탈출하여 나만의 브랜드를 만들기 위해서는 적어도 판타지의 마법과 같은 비즈니스의 마법인 마케팅을 제대로 공부해야 한다. 마케팅은 그냥 ‘짠!’ 하고 나타나지 않기 때문이다. 지속적으로 성장하는 비즈니스를 만들기 위해서는 전략적으로 마케팅을 해야 한다.
제대로 된 마케팅은 장기적인 차원에서 큰 그림, 즉 비전과 미션, 그리고 전략방향(포지셔닝)을 먼저 잡고 체계적으로 실행할 때 이루어진다. 퍼스널 브랜드 역시 다르지 않다. 먼저 3년 혹은 5년 후를 목표로 나의 비전과 미션 즉, 목적을 세우고 이를 달성하기 위한 방향을 잡아야 한다.
전문가라고 해서 모든 분야에 대해 전문성을 갖추는 것은 현실적으로 어렵다. 예를 들어, 마케팅 전문가라고 해도 마케팅 분야 중에서 소비자 리서치, 그 중에서도 정성조사, 그중에서도 행동관찰 등으로 틈새를 찾아서 그곳에 포지셔닝을 해야 성공 가능성이 높다. 법률 분야 역시 마찬가지다.
퍼스널 브랜드의 목적과 방향 즉, 전략을 세웠다면 이를 구체화해야 한다.
나의 사업을 정확하게 설명하는 ‘브랜드 콘셉트’ 혹은 브랜드 설명문을 만들어야 한다. 설명문을 바탕으로 브랜드를 표현하는 멋진 슬로건도 개발해야 한다. 예를 들어, 법률서비스 중에서 특수법인 설립을 전문적으로 서비스하고 싶다면 ‘경제적이고 신속한 특수법인 설립 전문 법무사’로 포지셔닝 할 수 있다.
전문성 확보는 기본이다. 전문성은 나를 차별화할 수 있는 상품이다. 전문성은 전체가 아니라 틈새 영역으로 특화해야 한다. 해당 분야의 사건을 맡아 경험을 쌓으며 집중해야 한다. 실제 업무를 통해 쌓는 전문성이 훨씬 강력하다. 문제는 얼마나 집중할 수 있는가 하는 것이다. 적어도 3년은 열정을 가지고 집중해야 전문성이 확보되고 신뢰가 쌓인다. 변화경영 전문가 구본형 소장은 “왜 3년일까? 참고 견딜 수 있는 가장 긴 시간이며, 성과를 낼 수 있는 가장 짧은 시간이기 때문이다.”라고 한 바 있다.
3년 정도 혼신의 열정을 바치면 자기 브랜드를 만들 수 있다. 그런데 시장에는 항상 경쟁 브랜드가 있게 마련이다. 어떻게 차별화할 것인가도 생각해야 한다. 마케팅은 전략기획과 실행을 통해 지속적이고 일관된 커뮤니케이션을 할 때 마법의 힘을 발휘하는 순간이 온다. 그리고 구체적인 실행계획을 세워야 한다. 매년 혹은 매월 실행계획에 따라 마케팅 활동을 해야 한다.
■ 마케팅 전에 먼저 고객의 욕구를 파악하라
마케팅만 하면 대박이 날 텐데 돈이 없어서 못 하고 있다는 말을 자주 듣는다. 돈을 대주면 마케팅을 잘 할 수 있을까? 이때 마케팅은 과장광고나 허위광고와 같은 방법으로라도 고객을 속여 이익만 많이 내면 된다는 뜻일 것이다. 제대로 된 마케팅은 입발림이 아니다. 진짜 마케팅은 고객의 욕구를 충족시키는 것이다. 그리고 고객의 가치를 창출하는 것이다.
고객의 욕구란 고객이 느끼는 어떤 결핍이다. 고객은 그 결핍을 충족시키고자 한다. 일반적으로 ‘니즈’라 한다. 욕구는 인간으로서 기본적인 만족이 결핍됨을 느끼는 상태로서 ‘근본적인 욕구(needs, 필요)’와 근본적인 욕구를 구체적인 상품으로 표출하는 ‘구체적인 욕구(wants, 요구)’로 구분할 수 있다. 예를 들어, 배가 고픈 것은 근본적인 욕구(니즈)고, 햄버거를 사는 것은 구체적인 욕구(원츠)다. 개인회생 신청은 구체적인 욕구고, 이를 통해 삶의 질을 높이는 것은 근본적인 욕구다. 결과적으로 고객은 자신의 결핍을 해결할 수 있는 구매 활동을 통해 욕구를 충족시킨다. 마케팅을 단순화시키면 고객의 결핍된 욕구를 충족시키는 것이다.
따라서 고객의 욕구, 즉 고객이 원하는 것이 무엇인지, 어떤 결핍이 있는지를 찾을 수만 있다면 마케팅은 쉽게 할 수 있다. 니즈 파악 혹은 니즈 분석이라고 한다. 스티브 잡스는 “사람들은 직접 보여주기 전까지 무엇을 원하는지 모른다.”라고 했다. 니즈를 파악하기 쉽지 않다는 뜻이다. 그럼에도 불구하고 우리는 니즈를 파악해야 한다. 그래야 구체적인 서비스를 제공할 수 있다. 나의 고객이 진짜 무엇을 원하는지 알아야 한다. 사건에 대해 상담을 하는 것이 아니라 나의 브랜드를 만들기 위한 고객의 근본적인 욕구를 파악해야 한다.
고객의 욕구를 파악하기 위한 가장 좋은 방법은 인터뷰를 하는 것이다. 고객 인터뷰를 잘하기 위해서는 3가지 원칙을 따르면 된다. 첫째, 경계심을 허물어야 한다(rapport). 고객의 심리 상태를 파악하고 신뢰할 수 있도록 공감대를 형성해야 한다. 둘째, 맞장구를 쳐야 한다(chime in). 초인종을 누르면 주인이 나오듯이 눈을 보면서 고개를 끄덕이고 ‘네네’라고 말하면서 자연스럽게 말을 이어갈 수 있도록 맞장구를 쳐주어야 한다.
셋째, 캐어묻기를 해야 한다(probing). 고객의 응답이 완전하지 않거나 불명확할 때 다시 질문해서 추가적인 응답을 유도해야 한다. 드러내놓고 더 이야기 하도록 권장하거나 더 자세한 설명을 요구하면 된다. “왜 그렇게 생각하십니까?”, “어떤 내용인지 좀 더 말씀해 주시겠습니까?”, “무엇이든지 좀 더 말씀해 주시겠습니까?” 등으로 깊이 파고들면 고객의 욕구를 파악할 수 있다.
퍼스널 브랜드의 목적과 방향 즉, 전략을 세웠다면 이를 구체화해야 한다.
나의 사업을 정확하게 설명하는 ‘브랜드 콘셉트’ 혹은 브랜드 설명문을 만들고,
이를 바탕으로 멋진 슬로건도 개발해야 한다. 예를 들어, 특수법인 설립을
전문적으로서비스하고 싶다면 ‘경제적이고 신속한특수법인 설립
전문 법무사’로 포지셔닝 할 수 있다.
■ 진정성을 가진, 일관된 소통이 중요하다
전문가란 모든 것을 잘 아는 사람이 아니라 특정 영역에 대한 전문성을 바탕으로 신뢰할 수 있는 서비스를 제공하는 사람이다. 그런데 전문가가 제공한 서비스가 신뢰할 수 없는 내용이라면 아무리 돈을 많이 쏟아부어도 마케팅에 실패할 수밖에 없다. 인플루언서 브랜드로 출발한 임블리가 ‘호박즙 곰팡이’ 논란으로 브랜드의 진정성을 의심 받았다. 스마트폰의 보급과 소셜 미디어의 발달로 모든 것이 공개될 수 있기 때문에 더 이상 거짓말로 숨을 수가 없다. 기록은 남게 되고 평판은 퍼스널 브랜드를 한순간에 추락시키는 스모킹 건이 될 수 있다.
퍼스널 브랜드가 성공하려면 브랜드에 진정성이 있어야 한다. 브랜드 비전과 미션, 브랜드 아이덴티티, 브랜드 콘셉트, 핵심가치, 포지셔닝, 브랜드 스토리 등 브랜드가 고객에게 제공하고자 하는 모든 것에 일관성이 있어야 한다. 전문가의 진심을 고객이 알아줄 때 진정성이 증명된다. 진정성과 차별성을 바탕으로 지속적이고 일관되게 브랜드의 핵심가치를 제안하고 실천하고 이를 널리 알려야 퍼스널 브랜딩이 된다.
특히 법률 분야와 같이 재구매가 발생하기 어려운 전문 서비스는 고객의 추천이 브랜드 구축에 절대적인 영향을 미친다. 추천은 주변 지인들에게 스스로 브랜드를 알리는 것이기 때문에 만족해야만 하는 고객 행동이다. 이해관계가 없는 지인의 추천은 진실 그 자체로 수용한다. 블로그 마케팅이나 유튜브 마케팅 같은 활동보다 훨씬 효과가 크다. 고객이 스스로 비용을 들여 나를 홍보해 줄 때, 퍼스널 마케팅은 자동화가 된다. 마법의 마케팅이 되는 순간이다. 이익도 내면서 고객의 욕구도 충족시키는 마케팅이 된다.
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