[학술논문]소비자-브랜드 관계 유형에 따른 브랜드 자산 구성 요소들 간의 상호작용에 관한 연구

	소비자-브랜드 관계 유형에 따른 브랜드 자산 구성 요소들 간의 상호작용에 관한 연구
	A Study on the interaction among Components of Brand Equity by the Types of Consumer-Brand Relationship
	이명식, 구자룡 저
	pp.99~123 (25pages)

	간행물명 : 소비문화연구
	권/호 : 소비문화연구 제6권 제3호 / 2003
	발행기관 : 한국소비문화학회
	간행물유형 : 학술저널
	주제분류 : 사회과학일반

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본 연구논문은 박사학위 논문을 재구성하여 소비문화학회의 '소비문화연구'지에 게제한 것으로 학회로부터 2003년 우수논문상을 수상한 논문입니다. 브랜드 관리 측면에서 새롭게 조명된 소비자-브랜드 관계를 세그먼트의 차원으로 접근한 점과 이를 브랜드 자산과 연결하여 실증적으로 검증한 부분에서 좋은 평가를 받았다고 생각합니다.  

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<초록>

소비자와의 장기적인 관계를 통해 강력한 브랜드 자산을 구축하기 위해서는 먼저 소비자-브랜드 관계의 유형과 관계 형성의 특성을 유형화 할 필요가 있으며, 세분화된 유형별로 브랜드 자산 구성요소들 간의 인과관계를 파악하여 각각의 경로와 강도에 따른 브랜드 전략을 수립할 필요가 있다.

본 연구는 소비자-브랜드 관계 유형의 도출과 유형별 브랜드 자산 구성요소들 간의 인과관계를 검증하는 두 가지 차원에서 진행되었다. 연구 결과로 첫째, 우리나라 소비자들이 인식하고 있는 소비자-브랜드 관계의 유형은4가지(브랜드 관심 관계, 개성 중시 관계, 브랜드 애호 관계, 브랜드 무관심 관계)가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 자산 구성요소들 간의 영향관계에 대한 가설을 검증한 결과 브랜드 인지가 브랜드 이미지에, 지각된 품질이 브랜드 이미지에, 브랜드 이미지가 브랜드 태도에, 브랜드 이미지가 브랜드 로열티에, 브랜드 태도가 브랜드 로열티에 긍정적인 영향을 미치고, 브랜드 인지가 브랜드 로열티에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소비자-브랜드 관계 유형에 따른 브랜드 자산 구성요소들 간의 인과관계는 관계 유형에 따른 차이검증을 하였으며, 일부 관계 유형에 대해서는 유의성이 있는 것으로 나타났다.

Consumer-brand relationship is formed through the total process that consumers are aware of, buy, use and experience a brand as the interaction between a consumer's attitude toward the brand and a brand's attitude toward the consumer. The process by which the consumer-brand relationship is formed influences the components of brand equity: brand awareness, perceived quality, brand image, brand attitude. and brand loyalty.

The goal of this study is two-folds. One is to derive general types of consumer-brand relationship consumers perceive. The other is to identify the causal relationship among components of brand equity.

Four different types of consumer-brand relationship in mobile phone products were obtained in Korea by conducting factor analysis and cluster analysis. These types of relationships are significantly different.

Some theoretical implications are discussed. First, some types of consumer-brand relationship can be materialized. Second, these types of relationship can be identified in detail in the process of making profile analysis. Third, the causal relationship model among components of brand equity is divided into three levels: formative, intermediary, and performing factors. Fourth, some sources of marketing strategy can be obtained effectively using the causal relationship model to build brand equity. Finally, it is shown that influences among components of brand equity should be different by the type of consumer-brand relationship. Also, some managerial implications for mobile phone industry are briefly discussed.

<목차>

소비자-브랜드 관계 유형에 따른 브랜드 자산 구성 요소들 간의 상호작용에 관한 연구 / 이명식 ; 구자룡 1
요약 1
I. 서론 1
II. 이론적 배경 2
1. 소비자-브랜드 관계에 관한 연구 2
2. 브랜드 자산 및 그 구성요소들에 관한 연구 4
III. 연구방법 6
1. 연구문제 6
2. 연구가설 7
3. 실증조사 9
IV. 분석결과 및 가설검증 11
1. 연구문제에 대한 분석 결과 11
2. 가설 검증 15
3. 소비자-브랜드 관계 유형에 따른 차이검증 16
V. 결론 19
1. 연구요약 및 시사점 19
2. 연구의 한계점 및 미래 연구방향 21
참고문헌 22
Abstract 25

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